Google+

Toegang tot de tools:   

Het creeren van WOW bij klanten met behulp van Six Sigma

Bij het selecteren van Six Sigma projecten zijn er op strategisch niveau twee keuzes, is het doel kostenbesparing of is het doel groei? Kostenbesparing heeft als voordeel dat hier snel duidelijke resultaten mee bereikt worden, maar hier kleeft het nadeel aan dat je maar beperkt kosten kan besparen. Groei is echter onbeperkt en deelt dit nadeel niet. Groei geeft in principe minder snel duidelijke resultaten, maar zal op lange termijn de winnende strategie zijn. In dit artikel wordt ingegaan op de rol die Six Sigma kan spelen op het gebied van Marketing en consumentengedrag.

Het creeren van WOW bij klanten met behulp van Six Sigma

Bij het kiezen van Six Sigma projecten zijn er op strategisch niveau twee keuzes, is het doel kostenbesparing of is het doel groei? Kostenbesparing heeft als voordeel dat hier snel duidelijke resultaten mee bereikt worden, maar hier kleeft het nadeel aan dat je maar beperkt kosten kan besparen. Groei is echter onbeperkt en deelt dit nadeel niet. Groei geeft in principe minder snel duidelijke resultaten, maar zal op lange termijn de winnende strategie zijn.

Wow volgens Csikszentmihalyi
Het kenmerk van een succesvolle strategie groei is dat je bij klanten een spanning rond je product oproept, een WOW. In Nederland kennen wij de uitdrukking "Spanning is geen probleem als het maar gezonde spanning is". Met andere woorden; spanning is goed maar te veel spanning niet. Doe het subtiel of onderbewust. Het boek "Flow: Psychologie van de optimale ervaring" van Mihalyi Csikszentmihalyi  gaat hier dieper op in. Zie ook onderstaande figuur.

Fig.1. Flow diagram

Flow-diagram

Succesvolle voorbeelden

Hoe krijg je een klant van totale apathie over een product of merk, naar een ervaring waarbij de klant zich opgewonden voelt met nog een klein beetje controle. Met andere woorden, in 'Flow' als de klant aan het product of merk denkt. Een aantal leveranciers is dit zeer goed gelukt, bekende voorbeelden zijn:

  • "Cirque du Soleil " die van een aflopend product als het circus weer een spannende avond hebben gemaakt, zonder het gebruik van dieren.

  • In Amsterdam het restaurant Cinema Paradiso wat elke avond vol zit en pizza's verkoopt voor prijzen waar sterrenrestaurants heel tevreden mee zouden zijn.

  • Het design van de Ipod heeft deze tot een strakke accessoire gemaakt, waarmee je gezien wilt worden. Op het internet wordt er gespeculeerd dat de "nipple mouse"  ook aan de populariteit heeft bijgedragen..

  • Het Nederlands productie bedrijf NL films weet met minimale kosten met de film en serie 'Costa' een spanning op te roepen bij miljoenen tienerconsumenten.

  • Sir Richard Branson met zijn uitstraling van een integere Engelse gentleman met een voorkeur voor avontuur, weet de Flow steeds weer te vinden. Zie ook zijn laatste avontuur.

Image Image

Fig.2 Virgin to space Fig.3 Ipoedipus?

De WOW gekwantificeerd
Gallup inc. heeft onderzoek gedaan naar het creëren van een WOW bij een klant. Zij hebben daar 11 vragen voor ontwikkeld die naar de kern gaan van klantenloyaliteit en dan met name qua betrokkenheid. De eerste drie vragen zijn standaard loyaliteit vragen:

Hoe tevreden bent u in het algemeen over {merk} ?

Hoe waarschijnlijk is het dat u wederom koopt van {merk} ?

Hoe waarschijnlijk is het dat u {merk} aanbeveelt aan een vriend of kennis ?

De overblijvende acht vragen gaan over klantbetrokkenheid. Onderzoek heeft uitgewezen dat daar een getrapte structuur inzit. De basis is loyaliteit; om hogerop te komen is de eerste trap vertrouwen, de tweede integriteit, de derde trots en de vierde is passie. In figuur 4 hieronder is dat weergegeven. Hoe hoger je op de trap zit des te hoger de klantenloyaliteit en des te groter de kans dat een klant bestelt. Op de hoogste trede is de kans dat een klant een aankoop doet niet alleen groot, uit onderzoek blijkt dat deze klant tot 30 % meer aankoopt. Klanten die zich geen wereld zonder een bepaald product kunnen voorstellen zijn schaars maar ze zijn er wel zeker.

Image

Fig.4 Klantbetrokkenheid

Waar zit het gat?

Nadat je vastgesteld hebt waar volgens de klant jouw organisatie staat op de trap, ga je met een GAP analyse vaststellen waar de gaten zitten in de dienstverlening. Met de GAP analyse ga je het verschil vaststellen tussen wat een klant van je vindt en wat de organisatie als doelstelling heeft op het gebied van klantbeleving. Het resultaat van de GAP analyse moet je precies kunnen vertellen waar de verschillen zitten in de klantbeleving en de organisatiedoelstelling, specifiek op het niveau van product en deelproduct en de verschillende gedefinieerde klantgroepen.

De onbewuste psyche van de klant

Op het moment dat je weet bij welke producten en klantgroepen de gaten zitten heb je 50% van de analysefase gedaan. Om te begrijpen welke acties nodig zijn om hoger op de schaal van klantloyaliteit te komen, moet je de bewuste en onbewuste psyche van de klant gaan begrijpen. Dit doe je door de klant te volgen in zijn habitat. Voor het echt begrijpen van de klantgroep moet je een tijd met deze klantgroep optrekken en observeren wat een emotionele shift creëert bij deze klantgroep. Dat kan betekenen dat als je motoren verkoopt,  je een tijd bij de Hells Angels moet voegen. Een ander bekend voorbeeld is die van Procter&Gamble. Onderzoekers van dit bedrijf waren bezig met een onderzoek naar het gebruik van wasmachinezeep. Via marketingonderzoeken kregen ze alleen maar positieve geluiden van de consumenten en werd het niet duidelijk wat er verbeterd moest worden. Ze besloten om een veldonderzoek uit te voeren. Bij een van de eerste klanten waar ze onderzoek deden kregen ze wederom alleen tevreden geluiden, er was niks mis met het wasmiddel. Ze vroegen aan de vrouw of ze mee mochten lopen terwijl de vrouw het product gebruikte. ImageZe volgden de vrouw naar de wasruimte, de vrouw pakte de doos van het desbetreffende wasmiddel, opende deze vervolgens met flinke kracht met een schroevendraaier en sloeg met een stok de zeep los. De onderzoekers hadden meteen twee goede idee?n voor innovatie van hun product. Deze manier van onderzoeken en verbeteren van producten wordt ook wel customer intimacy genoemd.

Fig.5 Een voorbeeld van passie is het merk Harley-Davidson, waar mensen zelfs met tattoos van rond lopen.

Implementeren in het onderbewuste

In de implementatiefase moet je niet alleen de dienstverlening verbeteren, maar je moet ook een positieve shift in het onderbewuste van de klant cre?ren. In het onderbewuste van de klant heerst nog steeds een oud beeld van de dienstverlening. Het vervangen van dit oude beeld met een nieuw beeld gaat niet vanzelf. Op het moment dat je de dienstverlening verbetert naar de klant, maar de klant hier niet van op de hoogte is, zal de klant dit niet opmerken en de ervaring als positieve uitzondering zien. Als je daarentegen vooraf de verbetering aankondigt, dan zal de klant deze op het moment dat hij de verbetering ervaart ook bewust ervaren en zal hij de bewuste positieve ervaring in zijn onbewuste opslaan. Maak van de aankondiging een feestje, laat merken dat je veel moeite doet om de klantervaring zo optimaal mogelijk te laten zijn. De effectiviteit van de verbetering zal hierdoor met 50% toenemen. Dit heeft niet alleen effect op de klanten, maar ook op de eigen organisatie. Alles bij elkaar genomen groeit hiermee ook de waarde (goodwill) van het bedrijf.

ImageHet borgen in het onderbewuste

Nadat de klant de positieve ervaring zijn bewustzijn heeft opgeslagen, is het van belang dat dit positieve beeld permanent in het bewustzijn blijft. Dit is de controlefase van Six Sigma. Dit bereik je door de hele organisatie bewust te maken wat het kwaliteitsniveau is van het klantencontact.

Conclusie

Ervaringen met Six Sigma in de Verenigde Staten laten zien dat de grootste winsten te behalen zijn in de frontdesk van organisaties, met name in de relatie met de klant. Door de Voice of the Customer (VoC) als uitgangspunt te nemen, stem je de processen af op waar de winst vandaan komt. Dit is niet in eerste plaats de interne organisatie, aandeelhouders of een leverancier, maar dat is de klant die steeds meer afneemt. En deze klanten cre?ren zelf weer een WOW bij de interne organisatie, aandeelhouders, etc... Six Sigma dwingt organisaties om hun processen zo in te richten.