Six Sigma Marketing

De Derde Generatie heeft nieuwe metriek nodig

six sigma marketing

De Define fase van Six Sigma Marketing verschaft u het op feiten gebaseerde, door data gedreven proces voor het identificeren en benaderen van de belangrijkste producten en afzetmarkten. Elk marktsegment dat u benadert zal waarde op een andere (unieke) manier definiëren. Dat is dan ook precies waarom we markten in segmenten verdelen: het groeperen van klanten met dezelfde behoeftes, (die waarde op dezelfde manier definiëren) om hen te scheiden van klanten die waarde op een andere manier definiëren en die dus andere behoeftes hebben. Het is de uitdaging voor de Measure fase van Six Sigma Marketing om precies te identificeren hoe elk van deze  segmenten waarde definieert zodat u kunt beginnen met het selecteren en prioriteren van Six Sigma projecten die een superieure waarde creëren en toevoegen.

Het Waarde Concept

Het concept “waarde” is niet nieuw. Wel nieuw is het vermogen om deze op hetzelfde niveau van meedogenloze precisie te meten als gebruikelijk is bij andere Six Sigma metingen. Dat betekent dat Six Sigma beoefenaars nu in de positie zijn om het vermogen van de organisatie om superieure waarde te creëren en toe te voegen te vergroten.

Op het basisniveau definiëren klanten waarde in termen van “de kwaliteit van een dienst of product afgezet tegen de prijs die ze daarvoor moeten betalen”. De uitdaging voor Six Sigma ligt in het precies begrijpen van “wat klanten bedoelen met kwaliteit”. Klantdefinities van kwaliteit gaan veel verder dan de fysieke eigenschappen van een product en bevatten vaak zowel elementen als service en ondersteuning als de bekwaamheid van salespersoneel, ketens en dealers. Deze kwaliteitscomponenten zijn de ‘Critical to Quality’ factoren (CTQ’s) die Six Sigma beoefenaars altijd hebben geprobeerd te definiëren. Het verschil voor Six Sigma Generatie Drie beoefenaars is dat ze daadwerkelijk contact moeten maken met de Stem van de Markt (Voice of the Market) om deze factoren te kunnen identificeren, anders dan uitgaan van interne perspectieven die vaak te kortzichtig zijn.

 

 

Customer Value

De hevelwerking van een Six Sigma Marketing Metriek: Gebruik een Waarde Model om CTQ’s te identificeren

De basis van Six Sigma Marketing wordt gevormd door een Marktwaardemodel. Het waardemodel moet gebaseerd zijn op de markt – dat wil zegen, het model moet het perspectief van alle klanten uit de beoogde markt weerspiegelen, niet slechts de klanten die uw bedrijf al heeft. Groei in marktaandeel is een functie van zowel het behouden van uw huidige klanten als het winnen van nieuwe klanten, dus het waardemodel zou een weerspiegeling moeten zijn van deze competitieve werkelijkheid. Het waardemodel is voor elke beoogde markt of product uniek: de relatieve belangrijkheid van kwaliteit, imago en prijs zal variëren van marktsegment tot marktsegment, en ook tussen de producten of services onderling zijn er verschillen. Tegelijkertijd, de aard en belangrijkheid van de CTQ’s zal ook per product of markt verschillen. Uiteraard roept dit alles de vraag op: Hoe is een Marktwaardemodel opgebouwd?

Market Value Model

Six Sigma Marketing vereist een herdefiniëring van de meet fase van DMAIC.

Het waardemodel geeft de Voice of the Market weer en wordt het informatie platform voor het definiëren en stellen van prioriteiten voor Six Sigma initiatieven. De meetfase van DMAIC in Six Sigma Marketing vereist het meten van markt percepties van “waarde leveren”: zowel de waarde die u levert als de waarde die uw concurrenten leveren. Dit gebeurt door een combinatie van zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek

Goede metingen beginnen met het stellen van de juiste vragen, en dat houdt in: het houden van interviews met klanten om te bepalen wat deze ‘juiste vragen’ zouden moeten zijn. Het stellen van de juiste vragen produceert een grof waardemodel, een met een grote hoeveelheid verduidelijkende kracht, die kan leiden tot het maken van goede beslissingen. Dit vereist luisteren naar wat klanten vertellen over de afwegingen die ze maken bij het afnemen van een van de producten of diensten. Houdt de focus op klanten (gebruikers) binnen het beoogde marktsegment. Vertrouwen op interne oordelen en visies over welke vragen gesteld zouden moeten worden kan leiden tot zeer zwakke waardemodellen en/of  onnodige lange vragenlijsten- elk van beide zal resulteren in geld verspilling.

Kwantitatief Onderzoek

Het kwalitatieve onderzoek geeft u de mogelijkheid om de criteria die klanten gebruiken te identificeren en zo de kwaliteit, het imago en de prijs van hun aankoop opties evalueren. Deze criteria worden de basis voor een enquête waarin klanten wordt gevraagd de prestaties van de aanbieder een score te geven. Deze enquête kan per telefoon, internet of in persoon afgenomen worden, afhankelijk van de markt en het product.

De enquête zou een serie vragen moeten bevatten om te verifiëren dat de juiste persoon degene is die de antwoorden geeft, en verschillende demografische en ‘firma’-grafische vragen die gebruikt kunnen worden tijdens de analyseer fase van DMAIC. De prestatie scores uit de enquête worden gebruikt in verschillende statistische tools om zo het Markt Waarde Model te produceren. Zo wordt de relatieve belangrijkheid van kwaliteit, imago en prijs zichtbaar tijdens het definiëren van waarde binnen de beoogde markt/product en worden de Critical to Quality factoren samen met hun relatieve belangrijkheid geïdentificeerd. Het resultaat is een op feiten gebaseerde, door data gedreven bepaling van de CTQ’s die mens-, product -en procesverbeteringen door de hele organisatie kunnen aansturen.

Implicaties van CTQ’s met de focus op de markt

Bekijk de volgende twee Waarde Modellen. Beide hebben de focus op een enkele productlijn, maar voor een ander markt segment. In beide gevallen is Kwaliteit significant belangrijker dan  Prijs bij het definiëren van waarde, en Imago speelt een relatief kleine rol in beide gevallen. De relatieve belangrijkheid van de CTQ’s  is echter in elk marktsegment  verschillend. In welk segment zou u de focus op productontwikkeling leggen gebaseerd op deze informatie? In welk segment op procesverbetering? In welk segment zouden sociale vaardigheden belangrijker zijn? Zou u hetzelfde promotie materiaal ontwikkelen voor elk segment? Hoe zou u zich ervan verzekeren dat uw Six Sigma projecten in overeenstemming zijn met uw concurrerende marketing strategieën? Dit zijn de vragen die Six Sigma marketing u kan helpen beantwoorden.

Daag uw eigen organisatie uit: is zij klaar voor Six Sigma Marketing?

Een manier om te testen of uw organisatie klaar is voor Six Sigma Marketing is door een simpele zogenaamde ‘Straw Man’oefening. Selecteer een product of markt die van belang is voor toekomstige groei en vraag dan individuele managers of groepen Black Belts om hypothetische waardemodellen te maken voor deze producten/markten.  Zorg ervoor dat ze enkele waarde criteria voor performance noemen voor elk van de CTQ’s die ze in het model gebruiken, en zorg ervoor dat ze de relatieve belangrijkheid van de CTQ’s specificeren. Zorg ervoor dat u ook de relatieve belangrijkheid van kwaliteit, imago en prijs specificeert. Leg de modellen naast elkaar en vergelijk. Dat zou moeten helpen om te kunnen  bepalen of uw organisatie ‘data’ of ‘agenda’ gedreven is en of u de Voice of the Market nodig hebt om meer duidelijkheid te verschaffen.

Six Sigma
Menu