Voice of the Customer | Zijn jullie wel echt klantgericht?

De Voice of the Customer

De stem van de klant is constant aanwezig, hoe kun je deze gebruiken?

Iedere zichzelf respecterende organisatie zal positief antwoorden op de vraag of zij wel echt klantgericht zijn. Maar zijn ze dat ook echt? Weten ze wel echt wie hun klanten zijn? En luisteren ze oprecht naar de wensen van de klant? Oftewel laten ze de Voice of the Customer weerklinken in de strategische keuzes die ze maken? Hoe gebruik je de Voice of the Customer

Organisaties hebben vandaag de dag te maken met veeleisende en goed geïnformeerde klanten die heel goed weten wat ze willen. En deze klanten hebben vaak keuze genoeg. Kan de ene organisatie niet voldoen aan de klantvraag? Dan stappen ze net zo makkelijk over naar een ander. Klantgericht werken is in deze tijd onmisbaar en dat kan alleen als organisaties een goed beeld hebben van hun klanten en de wensen. En dat lukt niet zonder kennis te hebben van de Voice of the Customer.

Wat is de Voice of the Customer?

De Voice of the Customer (vaak afgekort naar VOC) is het element binnen de klantbenadering wat zich richt op de eisen, behoeften, voorkeuren en verwachtingen van de klant. Door dit goed in kaart te brengen kunnen organisaties de vertaalslag maken naar concrete eisen waar ze zelf aan moeten voldoen. Denk hierbij aan elementen als productontwikkeling, vormen van de dienstverlening, kwaliteitsniveau en serviceniveau.

Binnen Lean Six Sigma wordt de Voice of Customer gebruikt in de Define-fase binnen een DMAIC-cyclus. De eisen die hieruit voortvloeien worden Critical To Quality (CTQ) eisen genoemd. Maar het gebruik van de stem van de klant is niet voorbehouden aan Lean Six Sigma. Binnen Lean hebben we het over het creëren van klantwaarde en binnen een Scrumteam is er zelfs een rol binnen het team die de klant vertegenwoordigd; de Product Owner.

Met behulp van de Voice of the Customer maken organisaties dus tastbaar wat hun klanten precies van ze verwachten en eisen. De VOC geeft antwoord op vragen als:

  • Welk product of dienst verwacht de klant precies?
  • Wanneer moet het opgeleverd worden?
  • Aan welke kwaliteitseisen moet het voldoen?
  • Hoeveel mag het kosten?

Zorg dat je weet wie je klant is

Om dergelijke vragen überhaupt te kunnen beantwoorden moeten organisaties in kaart brengen wie hun klanten precies zijn. Veel optimistische ondernemers en leiders zullen hier dingen zeggen als ‘iedereen heeft baat bij ons product of dienst’ of ‘iedereen in Nederland’. Er zijn veel antwoorden mogelijk op de vraag wie precies de klant is maar ‘iedereen’ wordt niet geaccepteerd. Hoe beter het beeld is van de klanten, hoe beter organisaties hun dienstverlening kunnen afstemmen op deze specifieke groep.

Het is uiteraard wél mogelijk dat een organisatie meerdere klantgroepen heeft. Om de Voice of the Customer te meten moet elke groep geïdentificeerd worden. En tijdens dit proces is het raadzaam om direct de onderscheidende eigenschappen van iedere groep te onderzoeken.

Onderzoeken van de Voice of the Customer

Vervolgens is het zaak om de stem van de klant ook daadwerkelijk op te halen. Hoe organisaties dat precies doen kan verschillen. Maar hieronder hebben we de meest voorkomende manieren voor je verzameld:

  • Klantreviews – veel organisaties vragen klanten al om de dienstverlening te beoordelen. Door deze data te onderzoeken krijgen zij waardevolle inzichten in de wens van de klanten.
  • Enquêtes en ander kwantitatief onderzoek – Voer enquêtes uit onder bestaande en potentiële klanten.
  • Focusgroepen en interviews – Door echte gesprekken te voeren met klanten kunnen organisaties net iets meer diepgang krijgen in de antwoorden. Bijvoorbeeld door Five Times Why toe te passen om tot de kern van de wensen en eisen te komen.
  • Data van de klantenservice als Email en telefoongesprekken – Klantenservice afdelingen zijn extreem waardevol in het onderzoeken van de Voice of the Customer. Zij kunnen als geen ander achterhalen wat klanten precies wensen of waardoor ze nu ontevreden zijn.
  • NPS meting
  • Social Media monitoring

Tip: Vergeet de belangrijkste informatiebron niet: de medewerkers die dagelijks met klanten werken. De Voice of the Customer achterhaal je niet alleen door het aan de klant te vragen, maar dus ook door het te vragen aan diegene die dagelijks contact hebben met de klant. Denk hierbij aan front-office afdelingen, bezorgers, verkopers etc.

Problemen met de Voice of the Customer

Het achterhalen en gebruiken van de stem van de klant klinkt heel logisch. Toch zullen organisaties tegen een aantal praktische problemen aanlopen:

“Dé VOC bestaat toch niet: ik heb per dag tientallen klanten, het is altijd weer wat anders!”

Zodra een organisatie meer dan één klant heeft, bestaat ‘dé VOC’ niet meer. Vraag aan 10 personen hoe snel ze een vergunning van een gemeente willen hebben na de daadwerkelijke aanvraag en je krijgt 10 verschillende antwoorden. Hoe ga je dan om met tientallen tot wel honderdduizenden meningen? Belangrijp is, dat je niet alleen van één klant z’n mening moet uitgaan. Ga ook niet uit van het gemiddelde van klantmeningen. Beter is om een maximumplafond vast te stellen (upper specification level; USL) en waar mogelijk of nodig een minimumplafond (lower specification level; LSL). Communiceer dus liever een maximale doorlooptijd van de vergunningaanvraag, dan een gemiddelde doorlooptijd.

“De klant weet ook niet altijd wat hij wil”

De klant weet inderdaad niet altijd wat hij wil. Een middel om dit inzichtelijk te maken is om een KANO-analyse uit te voeren. Deze vertaalt verwachtingen, prioriteiten en expliciete behoeften van klanten en plot deze op de assen ‘tevredenheid’ en ‘de mate waarin het product voldoet aan de verwachtingen’. De manier waarop deze behoeften worden geïnventariseerd is middels klantsurveys. In de surveys moeten de respondenten antwoord geven op stellingen met betrekking tot de dienstverlening van de organisatie. Elk aspect van de dienstverlening komt aan bod middels ten minste een positief geformuleerde vraag (wat als het wel aanwezig is?) en een negatief geformuleerd (wat als het niet aanwezig is?). Blijkt vervolgens dat een klant blij wordt van een bepaald aspect, terwijl dit aspect helemaal geen onderdeel was van zijn initiële klantvraag, dan mag je concluderen dat je een belangrijk positief aspect hebt gevonden, waar de klant zelf nog niet eens van bewust was.

“De VOC kan toch niet het enige zijn op basis waarvan ik mijn bedrijfsvoering inricht?”

Dat klopt. Organisaties hebben te maken met budgetten, veranderende regels, winstmarges, buffers die men wil hebben voor mindere tijden: allemaal redenen die stuk voor stuk de andere kant van de medaille rondom goed presteren betreffen. Hier gaat het om de zogenaamde Voice of the Business (VOB). Het is belangrijk om de VOB net zo concreet in beeld te hebben als de VOC. De VOB-punten moeten in hetzelfde overzicht staan als de VOC-elementen. Het is aan het management om –in gesprek met hun klanten- een afweging te maken hoe zwaar de VOB weegt ten opzichte van de VOC. Een snellere doorlooptijd kan bijvoorbeeld de productiekosten gierend uit de pan laten rijzen. Wil de klant dit betalen? Kan de organisatie het aan? Door het in gesprek met de klant afwegen van de VOC en de VOB  ben je er als organisatie open in en weet de klant waarom een bepaalde doorlooptijd wordt behaald. Dit verhoogt de acceptatie bij de klant en daarmee ook de klanttevredenheid.

“De Voice of the Customer verandert toch continu. Zo kun je bezig blijven”

Veranderende tijden, andere regels, andere prioriteiten: allemaal oorzaken die er inderdaad toe leiden dat de VOC zal veranderen. In de praktijk zie je in het algemeen dat de VOC geleidelijk aan verandert (met uitzondering van de technologische ontwikkeling binnen telecom- en electronicamarkt). De wereld ziet er na een dag niet anders uit; de verandering is verdeeld over maanden en jaren. Het is dus zaak om, simpelweg gesteld, continu te blijven vragen. Richt hier indien nodig een apart proces voor in. Op basis van de trends in de gegeven antwoorden kun je vaststellen in welke richting de VOC zich beweegt en welke aanpassingen (we noemen die dan ook wel ‘verbeteringen’) nodig zijn in de processen.

Benoemen van de Voice of the Customer en de vertaling naar de werkvloer

Zodra er een goed beeld is van de stem van de klant is het zaak om deze te vertalen naar de werkvloer. Hier bekijken we wat we precies kunnen en moeten doen om te voldoen aan de exacte vraag van de klant. Je kunt je voorstellen dat hierbij geldt dat hoe concreter de voice of the customer verwoord is, hoe concreter de acties benoemd kunnen worden. Stellingen als ‘De klant wil goede service’ leiden tot acties als ‘Goede service leveren’. Maar dat is nog erg abstract. Probeer dus te definiëren wat goede service is en formuleer daar acties op. In het algemeen hanteren wij hier het volgende stappenplan voor:

  1. Formuleer een belangrijke, algemeen geldende uitspraak van de klant/ klantgroep (zorg er wel voor dat de uitspraak voor de gehele groep geldt). Bijvoorbeeld: “De klant wil snel en goed worden geholpen”;
  2. Benoem de kernissues in de uitspraak. Bijvoorbeeld: “binnen de gestelde tijd van x dagen” en “de kwaliteitseis is dat het altijd in één keer goed is”;
  3. Stel per gevonden issue de kritieke klanteis vast zo specifiek en meetbaar mogelijk vast met een maximumplafond en indien van toepassing een minimumplafond. Bijvoorbeeld: “de aanvraag duurt minimaal 4 dagen (VOB) en maximaal 20 dagen (VOC)”;
  4. Stel per kritieke klanteis vast hoeveel impact deze heeft op de VOC. Rangschik de kritieke klanteisen aan de hand van hun impact van groot naar klein.

Op basis van deze rangschikking moet een afweging worden gemaakt, welke kritieke klanteisen daadwerkelijk onderdeel zijn van de VOC.

Doorvoeren in processen

De laatste stap – maar zeker niet de minste – is het vertalen van deze criteria naar processen. De hoofdvraag hierbij is continu: Hoe moeten wij ons proces uitvoeren, zodat we de Voice of the Customer halen? Via een value Stream Map (VSM) kunnen zij de niet-waardetoevoegende stappen onderkennen en verwijderen uit het proces (cq. het proces zodanig wijzigen, zodat er geen niet-waardetoevoegende stappen meer aanwezig zijn). Deze activiteiten kunnen afhankelijk van de impact van de VOC elk voor zich aparte (DMAIC-)projecten zijn.

Zelf aan de slag met de Voice of the Customer?

Afhankelijk van jouw wensen zijn er verschillende mogelijkheden. Misschien dat je met dit artikel onder de arm al direct een eerste stap kunt zetten. Vaak zien we dat een training op het gebied van Lean of Lean Six Sigma de nodige basis legt om écht structureel aan de slag te gaan met de Voice of the Customer. Je kunt hierbij denken aan Green Belt Lean training of een Lean Six Sigma Green Belt training.

Wil je liever even overleggen wat de meest logische stap voor jou en jouw organisatie is? Neem dan contact met ons op via 020 – 345 3015 of contact@upd.nl.