Six Sigma Marketing

Identificeren en prioritizeren van six Sigma projecten: Alle klanten zijn NIET gelijk

Six Sigma Marketing

Een van de grote frustraties bij veel Six Sigma beoefenaars is dat ze graag de Voice of Customer willen gebruiken om Six Sigma projecten te kunnen identificeren, maar er zijn veel ‘voices’ en vaak wijzen ze in verschillende richtingen. Een deel van het probleem is natuurlijk dat veel Six Sigma beoefenaars voor een groot deel uitgaan van klachten van klanten, die reactief zijn en moeilijk te kwantificeren. Een ander probleem is dat de discipline van Six Sigma in veel organisaties niet in samengaat met de strategische prioriteiten van de organisatie. Met andere woorden: zelfs als de intentie van Six Sigma het verbeteren van het creëren van waarde voor en het toevoegen van waarde aan klanten is, kan het zijn dat de focus van die Six Sigma initiatieven niet op de juiste  klanten ligt; niet op de klanten die het belangrijkste zijn voor de groei van de business.

De meeste bedrijven hebben hun afzetmarkten al gesegmenteerd, en, terwijl sommige van deze segment schema’s beter zijn dan anderen, dit alles dient als oorsprong om het proces van verbeteringen ten behoeve van groei van de business te beginnen. Sommige marktsegmenten zullen zeker aantrekkelijker zijn dan anderen. Sommigen zijn redelijk groot, maar ze kunnen stagneren of zelfs verminderen. Andere kunnen kleiner zijn, maar groeien zeer snel. Sommige kunnen een bescheiden mogelijkheid bieden voor een eerste verkoop, maar een zeer grote mogelijkheid voor after-sale ondersteuning en inkomsten. Sommige marktsegmenten zullen zeker winstgevender zijn dan andere, al is het alleen maar door de mate van concurrentie  intensiteit. Zou u dezelfde hoeveelheid middelen inzetten in al deze verschillende segmenten of zou u liever uw investeringen op maximum winst richten?

Zo zal ook het huidige en toekomstige vermogen van uw organisatie om effectief te concurreren per segment verschillen. Het zou kunnen dat u in sommige segmenten al zeer effectief bent en hierin investeert om dit te kunnen blijven. In andere segmenten zou het kunnen zijn dat u nog niet zo effectief bent als u zou willen zijn, maar waar u door specifieke verbeteringen op mens- proces- en servicevlak zeer zeker ook effectiever kunt zijn. De uitdaging ligt erin te beslissen waar u de huidige gelimiteerde middelen gaat inzetten om uw Six Sigma initiatieven te kunnen identificeren en prioriteren.

Sig Sigma Marketing: Definieer uw Focus.

De Six Sigma Marketing ToolkitTM bevat twee tools die erbij zullen helpen de focus te bepalen voor je Six Sigma marketing initiatieven. De eerste van deze is de zogenaamde  “Market Opportunity Analysis” die u kan helpen te bepalen hoe interessant de markt segmenten die u bedient (of zou willen bedienen)  daadwerkelijk zijn, en ook wat uw huidige concurrentie capaciteit in deze marktsegmenten is. Uiteraard wilt u dat deze analyse gebaseerd is op feiten en data, zodat uw managementteam over de juiste criteria voor de evaluatie van zowel segment attractiviteit als uw huidige concurrentie positie beschikt. Enkele van de criteria die aan de hand worden gedaan zijn bijvoorbeeld:  segment aantrekkelijkheid, segment grootte, groeisnelheid,  concurrentie intensiteit en relatieve winstgevendheid. Criteria voor ‘de concurrentie capaciteit’ kunnen bevatten: marktaandeel, de letterlijke beschikbaarheid van uw producten of services, de diepte en breedte van uw sociale vaardigheden en uw daadwerkelijke nabijheid aan het segment.

Sommige van deze evaluatie criteria zijn  belangrijker dan andere bij de besluitvorming, dus uw managementteam dient de criteria af te wegen rekening houdend met de relatieve belangrijkheid. Als laatste zullen leden van uw team de performance van elk van de criteria een score moeten geven om de plaats van elk segment in de matrix te kunnen bepalen. De werkelijke berekeningen worden automatisch gedaan door het betreffende tool.

In het voorbeeld hieronder is Segment A duidelijk de winnaar voor zijn bedrijf (grote aantrekkelijkheid en het bedrijf heeft een sterke concurrentie positie), en de positie zou actief verdedigd moeten worden. Daartegenover staat segment E,  onaantrekkelijk en het bedrijf heeft niet geïnvesteerd om te concurreren in dat segment. Maar wat betreft segmenten B, C en D? Zowel segmenten B en C lijken op het eerste gezicht redelijk aantrekkelijk. Als dit bedrijf erin zou investeren zodat ze meer kunnen concurreren zouden deze twee segmenten ook toppers kunnen worden. Geen enkele investering zal segment D op het eerste gezicht aantrekkelijker kunnen maken.

Market Opportunity Analysis diagram

De Define fase van Six Sigma vereist meer dan alleen een focus op belangrijke markt segmenten; het vereist ook het bepalen van strategisch belangrijke producten en diensten. Uiteindelijk, dit zijn de twee zaken die voor de inkomende geldstroom in uw bedrijf zorgen: de producten of diensten die u aanbiedt en de mensen die ze afnemen. Dit brengt ons naar de tweede tool uit de Six Sigma Marketing Toolkit:  de Product/Market Matrix.

Product/Market matrix 

De Product/Market Matrix zet de producten die u verkoopt af tegen de markten die u bedient. U heeft reeds de strategische belangrijkheid van de marktsegmenten bepaald, wat overblijft is vervolgens het toepassen van dezelfde criteria op de individuele cellen die de raakvlakken van productlijnen met marktsegmenten weergeven. Dit hoeft u alleen voor de strategisch belangrijke marktsegmenten te doen: die segmenten die zijn geïdentificeerd bij de “Market Opportunity Analysis”. Onder de evaluatie criteria voor deze analyse vallen partijverkoop en verkoop in euro’s, huidige marktaandeel en winstgevendheid: deze criteria horen uniform toegepast te worden op elke cel van de matrix.

Het resultaat van deze analyse in dit specifieke voorbeeld is een focus op drie strategisch belangrijke producten/markten. Dit betekent niet dat het bedrijf ophoudt de andere 12 producten/markten te bedienen, maar het betekent wel dat ze nu hun beperkte middelen veel effectiever kunnen investeren, met een veel grotere kans op significante opbrengsten. De eerste investering is het meten en analyseren van de Voice of the Market (VOM) om beter dan wie dan ook te kunnen begrijpen wat Waarde drijft in elk van deze beoogde productmarkten.

Auteurs: Reg Goeke and Eric Reidenbach

Six Sigma
Menu